عندما تفتح مدير الإعلانات، تجد عشرات الأرقام. المشكلة ليست في فهم تعريف كل رقم، بل في معرفة أي الأرقام تخبرك بالنتيجة، وأيها تخبرك بالطريق إليها. هذا القاموس يقسمها إلى ثلاث مجموعات.

أولًا: مقاييس الوصول والانتباه

هذه تخبرك إن كان إعلانك يصل ويُشاهَد. مفيدة للتشخيص، لكنها لا تخبرك إن كنت تربح.

مرات الظهور (Impressions)

عدد مرات عرض الإعلان. نفس الشخص قد يراه أكثر من مرة.

الوصول (Reach)

عدد الأشخاص المختلفين الذين رأوا الإعلان.

التكرار (Frequency)

كم مرة رأى الشخص الواحد الإعلان في المتوسط. تكرار مرتفع جدًا مع أداء متراجع علامة على أن الجمهور مل من الإعلان.

تكلفة الألف ظهور (CPM)

تكلفة عرض الإعلان ألف مرة. يتأثر بالمنافسة والموسم والجمهور. CPM مرتفع ليس مشكلة إذا كانت النتائج النهائية جيدة.

ثانيًا: مقاييس التفاعل

معدل النقر (CTR)

نسبة من ضغطوا على الإعلان. مؤشر على أن الإعلان يجذب الانتباه، لكنه قد يكون مضللًا: إعلان مثير جدًا قد يجلب نقرات كثيرة من أشخاص لن يشتروا.

تكلفة النقرة (CPC)

كم تدفع مقابل كل نقرة. النقرة الرخيصة ليست هدفًا في ذاتها.

معدل التحويل (Conversion Rate)

من كل ١٠٠ زائر، كم أكمل الحدث المطلوب. هذا المقياس يربط الإعلان بالموقع: إذا كان CTR جيدًا ومعدل التحويل ضعيفًا، فالمشكلة غالبًا في صفحة الهبوط.

ثالثًا: مقاييس النتيجة والربحية

هذه هي الأرقام التي تخبرك إن كنت تربح.

تكلفة الاكتساب (CPA)

تكلفة الطلب أو العميل المحتمل أو التسجيل. مهم جدًا أن تعرف ما هي النتيجة: طلب مسجل أم مُسلَّم؟ عميل محتمل أم مؤهل؟ في مجموعة مقاولات سعودية، تكلفة العميل المحتمل كانت تبدو جيدة، بينما تكلفة العميل المؤهل كانت ٩٤٠ ريالًا. راجع الليدز المؤهلة.

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)

لا يعني شيئًا وحده. يجب مقارنته بنقطة التعادل الخاصة بك، التي تساوي ١ ÷ هامش الربح الإجمالي. التفاصيل في حساب ROAS التعادل.

تكلفة اكتساب العميل (CAC)

أوسع من CPA، لأنه يشمل كل التكاليف لا الإعلانات فقط: الأتعاب، والأدوات، والمحتوى، وأحيانًا رواتب فريق المبيعات.

قيمة العميل مدى الحياة (LTV)

كم يجلب لك العميل من ربح خلال علاقته بك. عندما تكون LTV أعلى بوضوح من CAC، يمكنك أن تدفع أكثر لاكتساب العملاء وتنمو أسرع من منافسيك.

نسبة LTV إلى CAC

مؤشر صحة النموذج كله. إذا كانت قيمة العميل لا تغطي تكلفة اكتسابه بهامش مريح، فالمشكلة في النموذج لا في الإعلانات.

مقاييس خاصة بالسوق المحلي

نسبة التسليم

في الدفع عند الاستلام: الطلبات المُسلَّمة ÷ كل الطلبات. تغيّر كل الأرقام الأخرى. في متجر مصري، انخفاض الرفض من ٣٤٪ إلى ١٦٪ رفع الإيرادات المُحصّلة ٧٢٪. راجع تقليل المرتجعات.

نسبة التفعيل

في التطبيقات: من ثبّت ثم استخدم التطبيق فعلًا. راجع إعلانات التطبيقات.

أي مقياس تتابع يوميًا؟

  • للقرار: تكلفة النتيجة الحقيقية (الطلب المُسلَّم، العميل المؤهل) وROAS مقارنة بالتعادل.
  • للتشخيص: CTR، ومعدل التحويل، والتكرار، وCPM.
  • للاستراتيجية: LTV وCAC، شهريًا أو ربع سنويًا.

الخلاصة

كل مقياس في لوحة الإعلانات يجيب عن سؤال. المهم أن تعرف أي سؤال يهمك اليوم. والسؤال الذي يهم دائمًا: هل كل ريال يُصرف يعود بأكثر منه؟ إذا كنت تريد من يقرأ أرقامك بهذه الطريقة، راجع صفحة ميديا باير فري لانس.