أغلب حملات التطبيقات تُدار على مقياس واحد: تكلفة التثبيت. هو رقم سهل، يظهر مباشرة في لوحة المنصة، ويمكن خفضه بسرعة. ولهذا بالضبط هو خطير.
دراسة الحالة: تطبيق خدمات في السعودية
ورثت حساب تطبيق خدمات يعمل على ميتا وتيك توك. الفريق كان يُحكم عليه بتكلفة التثبيت فقط:
- تكلفة التثبيت: ٢١ ريالًا.
- نسبة التفعيل (من ثبّت ثم فتح حسابًا): ٢٢٪.
- أي أن المستخدم الحقيقي كان يكلف ٩٥ ريالًا، ولم يكن أحد يحسب هذا الرقم.
بعد ١٥٠ يومًا:
- ٤٦ ألف تثبيت بتكلفة ٨٫٦ ريال للتثبيت.
- ارتفع التفعيل إلى ٤١٪.
- انخفضت تكلفة المستخدم النشط من ٩٥ ريالًا إلى ٢١ ريالًا.
المقياس الصحيح: تكلفة المستخدم المفعّل
بهذه المعادلة، تثبيت بـ١٠ ريالات وتفعيل ١٠٪ (مستخدم بـ١٠٠ ريال) أسوأ بكثير من تثبيت بـ٢٠ ريالًا وتفعيل ٥٠٪ (مستخدم بـ٤٠ ريالًا). من يحكم بتكلفة التثبيت سيختار الأول دائمًا.
"التفعيل" يختلف حسب التطبيق: فتح حساب، أو أول طلب، أو إكمال الملف الشخصي، أو أول حجز. المهم أن يكون الحدث الذي يعني أن المستخدم بدأ يحصل على قيمة من التطبيق.
الخطوة الأولى: تغيير الحدث الذي تتعلم منه الحملات
الخوارزمية تبحث عن مزيد من الأشخاص الذين يقومون بالحدث الذي تحسّن عليه. عندما يكون الحدث هو التثبيت، تجد لك أرخص الناس في التثبيت، وهؤلاء غالبًا يثبّتون كل شيء ويحذفونه.
نقلنا التحسين إلى حدث التفعيل نفسه، وربطناه بالمنصات عبر SDK. بدأت الخوارزمية تبحث عن أشخاص يستخدمون التطبيق، لا أشخاص ينزّلونه. في البداية ارتفعت تكلفة التثبيت قليلًا، وهذا متوقع. ثم بدأت تكلفة المستخدم النشط تنخفض بشكل واضح.
ما الذي تحتاجه تقنيًا؟
- SDK للمنصات (ميتا وتيك توك وجوجل) أو أداة قياس تطبيقات (MMP) مثل AppsFlyer أو Adjust.
- حدث تفعيل واضح يُرسل من التطبيق بنفس الاسم في كل المنصات.
- حجم كافٍ من الأحداث أسبوعيًا لتتعلم منه الحملة. إذا كان الحدث نادرًا جدًا، ابدأ بحدث أقرب في نفس الاتجاه.
الخطوة الثانية: البحث عن التسرب خارج الإعلانات
بعد تحسين الحملات، أظهر تحليل مسار المستخدم أن أغلب التسرب كان في أول شاشتين من التسجيل، لا في الإعلانات. المستخدم يثبّت التطبيق، يفتحه، ثم يصطدم بتسجيل طويل فيغادر.
حذفنا خطوتين من التسجيل، فارتفع التفعيل قبل أن نلمس أي حملة. هذا من أهم الدروس في إعلانات التطبيقات: الميديا باير الذي يرى فقط لوحة الإعلانات سيحاول حل مشكلة التسجيل بزيادة الميزانية.
أدوات مثل Mixpanel أو Firebase تكشف أين يغادر المستخدمون بالضبط. راجعها قبل أن تحكم على الحملات.
أخطاء شائعة في حملات التطبيقات
- الاحتفال بانخفاض تكلفة التثبيت دون النظر إلى التفعيل والاحتفاظ.
- تشغيل الحملات قبل ربط أحداث التطبيق بالمنصات.
- أسماء أحداث مختلفة في كل منصة، فلا يمكن المقارنة بينها.
- تجاهل تجربة أول دقيقة في التطبيق، وهي غالبًا أكبر مصدر للتسرب.
- الحكم على الحملات بعد أيام قليلة من تغيير الحدث، قبل أن تتعلم الخوارزمية.
ما الذي تقيسه بعد ذلك؟
بعد ضبط التفعيل، الخطوة التالية هي الاحتفاظ: كم مستخدمًا ما زال نشطًا بعد ٧ أيام و٣٠ يومًا؟ وإذا كان التطبيق يحقق إيرادًا، فالمقياس النهائي هو تكلفة الاكتساب مقابل قيمة المستخدم خلال فترة محددة. هذا هو نفس منطق حساب ROAS التعادل، مطبقًا على المستخدمين بدلًا من الطلبات.
الخلاصة
في إعلانات التطبيقات، ما تقيسه هو ما ستحصل عليه. قِس التثبيت وستحصل على تثبيتات. قِس التفعيل وستحصل على مستخدمين. والفرق بين الاثنين في دراسة الحالة هذه كان ٧٤ ريالًا لكل مستخدم.
إذا كان تطبيقك يحصل على تثبيتات كثيرة ومستخدمين قليلين، يمكنك التواصل عبر صفحة ميديا باير فري لانس، أو الاطلاع على دراسة الحالة كاملة.