"الحملة عائدها ٣ أضعاف." جملة تسمعها كثيرًا، وتبدو نجاحًا. لكنها لا تعني شيئًا حتى تعرف رقمًا آخر: العائد الذي تتعادل عنده، أي النقطة التي لا تربح بعدها ولا تخسر. تحتها كل بيعة من الإعلانات خسارة، حتى لو بدت الأرقام على المنصة جميلة.
ما هو ROAS؟
ROAS اختصار Return on Ad Spend، أي العائد على الإنفاق الإعلاني:
إذا صرفت ١٠٠٠ وجاءتك مبيعات بـ٣٠٠٠، فالعائد ٣. المشكلة أن هذا الرقم يحسب الإيراد لا الربح. والإيراد ليس ما يبقى في جيبك.
كيف تحسب ROAS التعادل؟
المعادلة بسيطة:
هامش الربح الإجمالي هنا هو ما يبقى من سعر البيع بعد تكلفة المنتج والشحن والتغليف وعمولات الدفع، وقبل الإعلانات.
مثال توضيحي
منتج سعره ٥٠٠ جنيه. تكلفته عليك مع الشحن والتغليف ٣٠٠ جنيه. يبقى ٢٠٠ جنيه، أي هامش ٤٠٪.
- ROAS التعادل = ١ ÷ ٠٫٤ = ٢٫٥
- أي عائد أقل من ٢٫٥ خسارة. عائد ٣ يعني ربحًا، لكنه ربح صغير.
نفس عائد ٣ في منتج هامشه ٢٥٪ (تعادل عند ٤) خسارة صافية. ولهذا لا يمكن مقارنة أرقام العائد بين مشروعين، ولا يمكن الحكم على حملة دون معرفة الهامش.
أقصى تكلفة اكتساب عميل تحتملها
الطريقة الأخرى للنظر إلى نفس الحساب: كم تستطيع أن تدفع في الإعلانات للحصول على طلب واحد؟
في المثال السابق: ٥٠٠ × ٠٫٤ = ٢٠٠ جنيه. إذا كانت تكلفة الطلب من الإعلانات ٢٠٠ جنيه فأنت متعادل. ٢٥٠ خسارة. ١٢٠ ربح.
هذا الرقم هو ما يجب أن يعرفه أي ميديا باير قبل أن يحكم على أي حملة.
التعديل الذي ينساه الجميع: الدفع عند الاستلام
في السوق المصري وكثير من أسواق الخليج، الطلب المسجل ليس بيعة. جزء من الطلبات يُرفض عند الباب أو لا يُرد على الهاتف. المنصة الإعلانية تحسب الطلب لحظة تسجيله، لا لحظة تحصيله.
لذلك يجب تعديل الحساب بنسبة التسليم:
إذا كانت تكلفة الطلب ١٢٠ جنيهًا ونسبة التسليم ٦٦٪، فتكلفة الطلب الذي يصل فعلًا حوالي ١٨٢ جنيهًا، وليس ١٢٠. أضف إلى ذلك تكلفة الشحن المرتجع التي تدفعها على الطلبات المرفوضة.
في متجر إلكتروني في مصر عملت عليه، كانت نسبة الرفض ٣٤٪، أي أن ثلث الميزانية تقريبًا كان يُصرف على طلبات لا تصل، بينما التقارير تقول إن الحملات ناجحة. خفض الرفض إلى ١٦٪ رفع الإيرادات المُحصّلة ٧٢٪ بزيادة ٨٪ فقط في الميزانية. الطريقة في مقال تقليل المرتجعات في الدفع عند الاستلام.
العميل المتكرر يغير الحساب
إذا كان عملاؤك يشترون أكثر من مرة، فالحكم على الإعلانات من أول طلب فقط يجعلك تتحفظ أكثر من اللازم. في هذه الحالة تحسب على قيمة العميل خلال فترة (مثل ٩٠ يومًا أو سنة) بدلًا من قيمة الطلب الأول.
في متجر ذهب في السعودية، ارتفعت نسبة الشراء المتكرر من ٨٪ إلى ٢١٪. هذا الرقم يعني أن تكلفة اكتساب العميل نفسها أصبحت تحتمل أكثر، لأن العميل يعود. لكن احذر: هذا الحساب يحتاج بيانات حقيقية عن تكرار الشراء، لا افتراضات متفائلة.
خطوات عملية
- احسب هامش الربح الإجمالي الحقيقي لكل منتج أو فئة رئيسية، بعد الشحن والتغليف وعمولات الدفع.
- احسب ROAS التعادل وأقصى تكلفة طلب لكل منها.
- إن كنت تبيع بالدفع عند الاستلام، عدّل الأرقام بنسبة التسليم الفعلية من شركة الشحن.
- احكم على الحملات بالأرقام المُعدّلة، لا بأرقام المنصة.
- راجع الحساب كل شهر، لأن الهوامش وأسعار الشحن ونسب التسليم تتغير.
الخلاصة
الحملة الناجحة ليست التي عائدها مرتفع، بل التي عائدها أعلى من نقطة التعادل الخاصة بمشروعك، بعد المرتجعات والتكاليف الحقيقية. إن كنت لا تعرف هذا الرقم، فأنت لا تعرف إن كانت إعلاناتك تربح أم تخسر.
على الصفحة الرئيسية أداة حساب تفاعلية تساعدك على تقدير هذه الأرقام، وإن أردت مراجعة حساباتك الإعلانية على هذا الأساس فيمكنك التواصل من صفحة ميديا باير فري لانس.